SNS運用の失敗とは？やってしまいがちな3つの失敗事例を解説

2022年11月30日 2023年2月1日

2010年以降はスマートフォンの普及とともにSNSも広く普及しました。近年では個人のSNSだけではなく企業もSNSアカウントを開設し商品の宣伝などを行っている投稿が目につくようになりました。しかし、なんとなくSNSを使って商品を宣伝するというSNS運用では多くの場合で成果は得られません。今回はやってしまいがちなSNS運用の失敗事例について解説していきます。

そもそもSNS運用の目的が決まっていないまま運用をしている
SNS運用は無料で簡単行えると勘違いする
SNSの運用をプッシュ型広告と同じように行なってしまう
SNS運用の失敗とは？まとめ

1.そもそもSNS運用の目的が決まっていないまま運用をしている

SNSを使用する目的をまず決める

そもそもなんでSNS運用をするのか明確に答えられますか？多くの場合で、「周りが使っているから」「商品を買ってほしいから」「SNSをやっていないと時代遅れな気がしたから」などの回答が返ってくる場合が非常に多いです。

しかしSNS運用も事業活動の一つであるならば、明確に目的と測定可能な指標を定めなければ継続して運用をしていくことは困難です。当然ですが事業活動には何かしらの目的があり、目的を達成するために日々達成度合いを測定しながら活動をしていきます。しかし目的と測定可能な指標がないまま活動をしていれば運用方針はブレていき、途中で破綻してしまうことは避けられません。

SNS運用においても同様で、まずは明確な目標を定め目標の到達度合いを測定するための指標を設定することが重要です。

一般的にはSNS運用を行う理由は、売上増加や利益増加を目指すためだと思います。売上増加や利益増加のためのプロセスを分解していくと、SNS運用をする目的としては以下のようなものがあげられてくると思います。

商品やサービスの魅力をより多くの人に知ってもらうような認知拡大が目的
商品やサービスに興味がある人に購入や販売を促すことが目的
既存の顧客との関係性を強化し顧客満足度を向上させることが目的

上記のようにまずは自社が行いたい「目的を定義」することがSNS運用において重要です。例えば、まだ認知度が低い商品の売上を上げていきたいのであれば、まずは認知拡大のための施策を行う必要がありますし、ある程度知名度のある商品の販売促進を行いたいのであれば顧客の購買意欲を上げるような施策を行うことが必要でしょう。また、美容室などの個人個人の繋がりが重要であるビジネスなら顧客との関係性構築が重要と言えます。

このようにSNS運用という言葉一つでも、ビジネスの内容や状況によって目的や運用方針は異なります。目的がブレてしまえば運用もブレてしまいます。そのためまずはメンバー全員で運用目的を合意することから開始しましょう。

目的別KPIの設定

SNS運用の目的が明確になったら次は評価する指標を定めます。一般的に評価する指標のことをKPI（KPIとは：Key Performance Indicatorsの略で定量的に評価できる指標のこと）と言います。KPIを立てる際に重要なポイントは「数値で評価できる」ことです。

SNS運用をする目的によってKPIの立て方も変わってきます。例えば目的毎に以下のような目標を立てていきます。

認知拡大が目的：リーチ数、フォロワー増加数、いいね数など
購入・販売が目的：実購入数、お問合せ数など
顧客との関係性向上が目的：コメント数、エンゲージメント率など

このようにSNS運用をする目的によってKPIの立て方は変わってきます。繰り返しになりますが、大事なことはKPIは数値で評価できる指標を設定することです。なぜ数値で評価できることが大事なのかというと、周りのメンバーと認識のズレを結果を共有でき、結果を客観的に評価することができるからです。

SNS運用は投稿内容などを日々改善改良しながら運用していくものです。「なんとなくSNS経由で認知が広まった」ではなく「SNS経由でWebサイトへのアクセス数が◯◯件増加した」と客観的に把握することが大事であるためKPIは数値で判断できるものを立てましょう。

このように、SNS運用を開始する前にまずは明確な目標とKPIを設定することを必ず行いましょう。

2.SNS運用は無料で簡単行えると勘違いする

SNSのアカウント自体は無料で開設することができるため運用も無料で簡単に行えると勘違いをしてしまうケースが非常に多いです。しかし実際はSNS運用は大変な労力が必要であり、簡単に行えるようなものではありません。具体的には下記のような作業を繰り返し行なっていきます。

企画：投稿ネタ選定、情報収集、競合調査など
投稿：写真・動画の撮影、文章作成、素材加工など
検証：ユーザー分析、アルゴリズム分析、KPI達成度確認など

まずは投稿をするにあたって企画を考える必要があります。投稿内容も日に日にネタが尽きていき案を出すのも大変になっていきます。また競合のSNSアカウントの調査なども行うことや情報収集も欠かせません。

実際に企画内容が決まったら投稿にふさわしい写真や動画を撮影してSNSに合わせて素材を加工し、キャッチフレーズなどの文章を考えて、ユーザーが一番見ている時間帯に投稿をしていきます。

そして投稿後はコメントやユーザーの反応などから投稿内容を改善して次の投稿に活かしていきます。また投稿内容を上位表示するためのアルゴリズムなどは日々変わる可能性があるため、都度検証をしていく作業も重要です。

このように最低でも企画・投稿・検証でこのくらいの作業量があります。この作業を一人で行うことは並大抵のことではありません。社員にSNS運用を行なってもらう場合でも社員の時間と人件費がかかりますし、誰かに運用をお願いするにしても費用は少なからずかかります。

SNSアカウントの開設自体は無料でできても、実際の運用は手間も費用もかかるということをあらかじめ理解しておき、いくらまでなら予算がかけられるのかを事前に検討することがSNS運用においては重要と言えます。

3.SNSの運用をプッシュ型広告と同じように行なってしまう

よくやってしまいがちな間違ったSNSの運用は商品やサービスを押し売りしてしまうことです。SNSの運用と広告は似ているようで全く異なるものと考えるべきです。

一般的に広告は消費者も企業の宣伝だと分かっており、ある程度身構えて広告を見ています。ユーザーにとって必要であれば広告を見ますが、不要であれば無視されるのも広告です。

一方でSNSはどうでしょうか？おそらく皆さんが個人で普段使っているLINEやFacebook、Instagram、TikTokなどは広告を見るために使いたいとは思わないでしょう。ほとんどの場合で友人とのコミュニケーションや、興味のあることの情報収集が目的で使用をしていると思います。

そのような空間の中で広告色が強く売り込みを行なっているSNSアカウントがあればユーザーからは「ウザがられる」でしょう。SNSという空間は良くも悪くも拡散性に優れています。ポジティブな評価はどんどん拡散されますがネガティブな評判もあっという間に拡散されてしまいます。

プル型マーケティングとプッシュ型マーケティング

マーケティングには「プル型」と「プッシュ型」という2つのタイプがあります。

プル型：消費者は自ら能動的に情報を取りにいく。SNSやWebサイトなどプル型の代表例
プッシュ型：消費者は一方的に情報を受け取る。メルマガやCM、電話営業などが代表例

インターネットの登場により消費者は必要な情報を自ら収集しにいくようになり、一方で押し売りをされるようなプッシュ型の広告は敬遠するようになりました。SNSはプル型と呼ばれる消費者自らが能動的に情報を取りにくる媒体という特徴があります。

つまりSNS運用においては広告色を強めて商品やサービスの押し売りをしてはいけないのです。そうではなく、SNSの投稿に関しては、商品やサービスのお役立ち情報を投稿するような消費者にとって見る価値のある情報を投稿することが重要です。

例えばアパレルや小売業のSNSの投稿例として、商品のスペックや商品の特徴を説明するのではなく、利用シーンに応じた使い方の提案や説明書には載っていないおしゃれな使い方などを共有することなど、消費者にとって価値のある投稿例でしょう。またBtoBビジネスやニッチな商品を扱っている場合でも商品の宣伝や直接売り込みをかけるような投稿をするのではなく、課題を認識してもらうような発信をするなどの工夫がSNSでは大切と言えます。

いずれにしても企業主体ではなく消費者主体でコンテンツを考え投稿を考えていかなければなりません。SNSはプル型の投稿に徹するということが重要とも言えます。